殺死傳統(tǒng)企業(yè)的，不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，更不是“互聯(lián)網(wǎng)思維”，而是催生互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)思維的，一種完全不同于過(guò)去30年的消費(fèi)環(huán)境，背后是消費(fèi)者決策方法、技術(shù)和消費(fèi)者主權(quán)思維的改變。
最近幾年，行業(yè)里大部分企業(yè)，過(guò)得都不開(kāi)心，窮也不開(kāi)心，富也不開(kāi)心。為什么？
因?yàn)榘l(fā)展的路數(shù)，自己越來(lái)越?jīng)]把握�，F(xiàn)在做的事，同樣的努力與投入，也許只達(dá)到10年前的五分之一的效果。砸廣告，消費(fèi)者不感冒了；玩招商，年輕一代的經(jīng)銷(xiāo)商心明眼亮得很；開(kāi)新渠道，也是前有狼后有虎；玩新概念，先天不足，怎么也玩不過(guò)電商；打技術(shù)牌，遠(yuǎn)水救不了近火，消費(fèi)者信不信也不知道。
一、問(wèn)題出在哪？
消費(fèi)環(huán)境和渠道格局都發(fā)生了質(zhì)的變化，并且不以單一品牌、單一品類(lèi)的意志為轉(zhuǎn)移！現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)信息的接觸習(xí)慣、對(duì)品牌的審美標(biāo)準(zhǔn)、購(gòu)買(mǎi)決策的路徑，徹底變了，從小眾影響到大眾，從大都市影響到小城市，從小行業(yè)影響到大產(chǎn)業(yè)。
1、去中心化的商圈，讓消費(fèi)者“看不見(jiàn)了”
城市的開(kāi)發(fā)，形成商圈的“去中心化”，大商圈不斷細(xì)分為小商圈，直至細(xì)到社區(qū)單元。
比如，10年前，上海人買(mǎi)東西扎堆去南京路、徐家匯、五角場(chǎng)等傳統(tǒng)商圈�，F(xiàn)在呢，可以網(wǎng)購(gòu)，可以去大賣(mài)場(chǎng)，可以去萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)或其他興起的購(gòu)物中心，或者去自己心儀的社區(qū)小店。同樣一個(gè)消費(fèi)者，他買(mǎi)A通過(guò)網(wǎng)店，買(mǎi)B通過(guò)社區(qū)店，買(mǎi)C逛大賣(mài)場(chǎng)。商圈從地理和時(shí)間上，都被碎片了。
2、去中心化的渠道，讓終端被淹沒(méi)了
過(guò)去你是個(gè)財(cái)主，你找到一大片處于城市二環(huán)的舊廠房，低成本裝修一下，就變成建材市場(chǎng)，開(kāi)始招租！打一下電視廣告，投幾部公交車(chē)，做幾場(chǎng)活動(dòng)，消費(fèi)者就認(rèn)你了，于是，全城相當(dāng)一部分的消費(fèi)者買(mǎi)個(gè)建材都有可能想到你。
但現(xiàn)在，形勢(shì)變了。城市大開(kāi)發(fā)，舊市場(chǎng)搬遷，新樓盤(pán)越來(lái)越分散。加上家裝公司材料館、電商、O2O體驗(yàn)店、團(tuán)購(gòu)會(huì)、砍價(jià)會(huì)、小區(qū)網(wǎng)上論壇等不斷興起，買(mǎi)建材的渠道分裂成十幾個(gè)。你知道的是，消費(fèi)者最終確實(shí)買(mǎi)了東西；但你不知道的是，他在什么時(shí)間什么狀況下已經(jīng)把東西買(mǎi)了！
3、去中心化的品牌，讓品牌失重了
海爾、聯(lián)想、美的，耐克、阿迪、李寧……過(guò)去30年，是品牌廝殺的30年，留下來(lái)的大小是個(gè)角兒。
但以85后與90后為代表的新一代消費(fèi)勢(shì)力，從小就是品牌的消費(fèi)者，是“被品牌包裝的一代”，他們對(duì)品牌，“無(wú)特別，不新鮮”。
這些當(dāng)今和未來(lái)10年的主流購(gòu)買(mǎi)力，經(jīng)過(guò)了其父母輩對(duì)品牌的理性選擇后，快速進(jìn)入到感性消費(fèi)時(shí)代。
有多少品牌，能持續(xù)地講一個(gè)好聽(tīng)的品牌故事，打動(dòng)這些群體？難，幾乎不可能！
這是一個(gè)去中心化的年代。你的品牌是你的，我的是我的。我今天全身名牌，明天淘點(diǎn)尾貨也一樣開(kāi)心。尤其是過(guò)往打下江山的大品牌，現(xiàn)在，完全失重了！在新生代，你不會(huì)講故事的那一刻，你就僅僅是一個(gè)名稱(chēng)。
二、轉(zhuǎn)化趨勢(shì)？
1、從職能轉(zhuǎn)化為功能
在全渠道營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境下，沒(méi)有一個(gè)獨(dú)立的部門(mén)可以全面承擔(dān)營(yíng)銷(xiāo)溝通的功能。
不同渠道的用戶(hù)，不同場(chǎng)景下的用戶(hù)，只要你不希望他只是被動(dòng)接受信息，那就都需要第一時(shí)間，借助相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)工具與之互動(dòng)。其中，有品牌部的工具開(kāi)發(fā)，也有銷(xiāo)售部的工具使用。
這對(duì)以前的品牌部是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，獨(dú)立的數(shù)字化媒介部門(mén)也一樣不能擔(dān)當(dāng)。必須站在消費(fèi)者決策路徑上，把傳播和互動(dòng)的功能，分解到企業(yè)的不同組織（比如銷(xiāo)售、渠道、客服、供應(yīng)鏈、售后等）。
2、從集中轉(zhuǎn)化為分散
營(yíng)銷(xiāo)溝通，依然是內(nèi)容為王，但內(nèi)容的生產(chǎn)者再也不是傳統(tǒng)的品牌部或公司，而是分散在全渠道全觸點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式的路徑里，由生意結(jié)構(gòu)里的各類(lèi)角色自行生產(chǎn)和傳播。
我們正走向完全消費(fèi)者中心時(shí)代，全渠道全觸點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式是解決之道！
觀點(diǎn)：
已經(jīng)規(guī)�；钠放破髽I(yè)，如果無(wú)視這種現(xiàn)象的存在，無(wú)論你是傳統(tǒng)店商，還是傳統(tǒng)電商，都將殊途同歸地打回原形�？梢哉f(shuō)，5年內(nèi)，一批傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)和一批傳統(tǒng)電商企業(yè)，都將從消費(fèi)者心智中消失，只有建立全渠道全觸電的營(yíng)銷(xiāo)策略，你的目標(biāo)消費(fèi)者才能進(jìn)入你的獵取范圍。
