近幾年，LED行業(yè)發(fā)展迅猛，市場競爭也是日益慘烈，作為線下的LED經(jīng)銷商，雖然心懷掙大錢的夢(mèng)想，但是在整體市場疲軟的大環(huán)境下，掙錢并非那么容易。那么作為長期面對(duì)消費(fèi)者的LED經(jīng)銷商，面對(duì)當(dāng)今激烈的市場競爭，應(yīng)該如何規(guī)劃自己的產(chǎn)品線和經(jīng)營品類呢？別走開，請(qǐng)看下文。

產(chǎn)品線規(guī)劃的三個(gè)方向

第一，根據(jù)經(jīng)銷品牌的競爭策略來規(guī)劃產(chǎn)品線。明星產(chǎn)品：聚焦傳播品牌的知名度，通過高質(zhì)高價(jià)高利潤的定位，實(shí)現(xiàn)銷量占總體的10%，利潤占20%。該產(chǎn)品要有核心技術(shù)和產(chǎn)品獨(dú)特功能，主打差異化賣點(diǎn)，其職能在于提升整個(gè)產(chǎn)品系列形象檔次，樹立品牌形象，引起消費(fèi)者對(duì)整個(gè)系列產(chǎn)品的關(guān)注和好感。并滿足高端顧客的購買需要，由于購買高價(jià)位產(chǎn)品的顧客對(duì)價(jià)格并不敏感，因此可以適當(dāng)提高售價(jià)，獲取高于平均水平的毛利。

利潤產(chǎn)品：聚焦獨(dú)特的核心賣點(diǎn)，通過合理的價(jià)格定位，實(shí)現(xiàn)好的利潤空間，實(shí)現(xiàn)銷量占總體的50%，利潤占50%。利潤產(chǎn)品處于整體市場的暢銷成交價(jià)格區(qū)間內(nèi)，擁有市場主流的功能配置。擁有與明星機(jī)型相延續(xù)的外觀或賣點(diǎn)，主打性價(jià)比。

戰(zhàn)略產(chǎn)品：聚焦領(lǐng)先的功能特點(diǎn)，通過中檔價(jià)格定位，實(shí)現(xiàn)中高利潤，銷量占總體的20%左右，利潤占25%。處于市場暢銷價(jià)格區(qū)間內(nèi)，比暢銷機(jī)型的多一些附加功能，而成本沒有明顯增長，使毛利水平高于平均水平。

防御產(chǎn)品：聚焦競爭對(duì)手，通過中低定位，限制銷量，銷量占總體的10%，利潤占5%。與競爭對(duì)手主銷機(jī)型的主要賣點(diǎn)(特點(diǎn))或外觀風(fēng)格相同或相似。在價(jià)格上極力打壓對(duì)手，形成同質(zhì)低價(jià)之勢，但在終端銷售推廣上極力貶低該產(chǎn)品，不建議顧客購買，動(dòng)搖顧客對(duì)該種類機(jī)型的購買信心。

體驗(yàn)產(chǎn)品：聚焦客源，吸引眼球。低質(zhì)低價(jià)，限制銷量，銷量占總體的10%，利潤占0%，阻擊競爭品牌的低價(jià)策略。產(chǎn)品以驚爆價(jià)、特價(jià)等形式在市場推出，通過超值低價(jià)吸引消費(fèi)者的眼球。體驗(yàn)機(jī)型在外觀造型或性能配置上應(yīng)與主機(jī)型形成明顯差異，在終端售點(diǎn)限制供貨量，限制銷售。

通過對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行角色的分工，進(jìn)行營銷交叉組合才能取得全面銷售成果，最好的銷售就是客戶體驗(yàn)。很顯然，明星產(chǎn)品價(jià)格高，品牌溢價(jià)率高，主要功能是建立產(chǎn)品的品牌形象，應(yīng)少做促銷，以為零售商創(chuàng)造高毛利為主;利潤和戰(zhàn)略產(chǎn)品主要以量取勝，爭取更多的促銷資源沖量，防御和體驗(yàn)產(chǎn)品以量取毛利;產(chǎn)品主要為戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品，應(yīng)對(duì)競品競爭，為低毛利或無毛利產(chǎn)品，主要用于店慶或節(jié)日爆發(fā)量商品，吸引更多的人氣。

第二，根據(jù)當(dāng)?shù)丶?xì)分市場來規(guī)劃產(chǎn)品線。一個(gè)產(chǎn)品要針對(duì)一個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場。

按功能來細(xì)分。比如家電產(chǎn)品類，儲(chǔ)水式電熱水器有電腦版、機(jī)械版，燃?xì)鉄崴�器有恒溫、�?qiáng)排，洗衣機(jī)有滾筒、全自動(dòng)、半自動(dòng)。二、三級(jí)終端市場，大多以比較先進(jìn)的功能機(jī)型為主，城鎮(zhèn)市場大多以實(shí)惠簡單功能的機(jī)型為主。

按渠道來細(xì)分。以家電業(yè)的業(yè)態(tài)來說，終端有KA連鎖、專賣店、夫妻店、建材賣場、水暖、禮品、工程團(tuán)購、房地產(chǎn)配套等。家電類零售終端的特性是出規(guī)模跑量，以簡單功能為主;建材類終端一般面對(duì)的是中高消費(fèi)群，以先進(jìn)功能的機(jī)型出樣為主。

第三，產(chǎn)品線的長度和寬度規(guī)劃。產(chǎn)品線的長度規(guī)劃主要以競爭對(duì)手為參考，以市場特性為依據(jù)，成長類品牌宜采取高端稍高、低端稍低的策略，高端稍高有利于提升形象，低端稍低可以實(shí)現(xiàn)價(jià)格阻擊。剛進(jìn)入市場的新品牌，要制定高中低全線覆蓋的產(chǎn)品線，在經(jīng)過市場的銷售反饋后，再根據(jù)競爭對(duì)手和市場的特性來設(shè)計(jì)制定，適當(dāng)壓縮產(chǎn)品線，做自己有相對(duì)優(yōu)勢的產(chǎn)品系列。比如在廚衛(wèi)行業(yè)，城市市場和縣域市場所面對(duì)的主要競爭對(duì)手類型不盡相同，為了方便根據(jù)不同類型市場和競爭對(duì)手制定不同的市場策略和競爭策略，我們可針對(duì)兩個(gè)不同市場做兩條分產(chǎn)品線規(guī)劃，這樣以形成兩條產(chǎn)品線兩個(gè)拳頭，拳拳有力。

產(chǎn)品線寬度規(guī)劃要根據(jù)不同階段的品牌競爭定位來設(shè)計(jì)，不同價(jià)格段產(chǎn)品投入相應(yīng)的力度。每個(gè)價(jià)格段的產(chǎn)品線寬度應(yīng)和該價(jià)格段售額占有率成正比。即主銷價(jià)格區(qū)間產(chǎn)品線寬度應(yīng)加大，所提供機(jī)型款式數(shù)量占產(chǎn)品線總機(jī)型數(shù)量比例應(yīng)等于或稍大于該價(jià)格段所占銷售額比例，充分保證該價(jià)格段產(chǎn)品線的競爭力度;而占銷售比例較小的高端和低端價(jià)格區(qū)間，產(chǎn)品線寬度須適度緊縮，減小成本投入，也給主銷價(jià)格區(qū)間產(chǎn)品讓出終端售點(diǎn)陳列空間。

經(jīng)營品類規(guī)劃的三個(gè)方向

第一，專業(yè)化聚焦策略：做品類商。其實(shí)聚焦一個(gè)好的品類，可以讓經(jīng)銷商賺得盆滿缽滿，而選擇一個(gè)不好的品類，輕則讓經(jīng)銷商虧損一筆，重則讓經(jīng)銷商傷筋動(dòng)骨，大傷元?dú)猓�品類的選擇對(duì)于經(jīng)銷商而言是一個(gè)非常重要的問題。貪大求全的經(jīng)銷商，往往對(duì)行業(yè)不熟悉，精力也有限，導(dǎo)致原來經(jīng)營得很好的專項(xiàng)品牌也被搞得亂七八糟。如今終端競爭越來越激烈的情況下，實(shí)際上有許多產(chǎn)品品類效益在下滑，甚至是很差的。經(jīng)銷商應(yīng)該以資金周轉(zhuǎn)、現(xiàn)金回籠為原則，考慮投資回報(bào)率，對(duì)那些效益不好、實(shí)力不夠的產(chǎn)品品類要舍得放棄，切不可貪多求大，盡量選擇少而精的產(chǎn)品線。那種無論好壞遍地開花的景象只是自欺欺人罷了。只有做有價(jià)值的產(chǎn)品品類才會(huì)有賺錢的回報(bào)，盲目地貪多求大是不可取的。比如家電行業(yè)專業(yè)做熱水器品類集成商，就是一個(gè)方向，從電熱水器、空氣能熱水器、燃?xì)鉄崴�器、速熱熱水器、壁掛爐中央熱水系統(tǒng)全品類聚焦，形成家庭熱水供應(yīng)解決方案的供應(yīng)商。

聚焦有多種途徑，包括市場聚焦、產(chǎn)品聚焦、客戶聚焦。市場聚焦就是選定一個(gè)相對(duì)小的細(xì)分市場，特別是高端市場進(jìn)行精耕細(xì)作，從大眾化市場轉(zhuǎn)型小眾化市場。比如鄭州燃?xì)饩叽笫澜绲墓鹊蠲�，就是聚焦高端燃�(xì)獗趻鞝t，成為河南燃?xì)饩咝袠I(yè)的老大;產(chǎn)品聚焦就是選定一款或者兩款明星產(chǎn)品，不以數(shù)量和品種制勝，而是把一個(gè)產(chǎn)品做到極致，在激烈的市場競爭中謀得生存的空間。

客戶聚焦就是抓大放小，不對(duì)所有客戶一視同仁，而是區(qū)別對(duì)待，把一些大客戶牢牢把握住，提升服務(wù)質(zhì)量，提高客戶滿意度，直到讓客戶產(chǎn)生依賴。

第二，立足支點(diǎn)，實(shí)施跨界多品類贏利。目前，跨界多元化主要表現(xiàn)為兩種方式：

1.建立了細(xì)分品類老大地位后，延伸擴(kuò)張自己經(jīng)銷的產(chǎn)品品類：由單一的家電專營發(fā)展到建材、燈飾產(chǎn)品線營銷等等。但要實(shí)現(xiàn)經(jīng)營多元化，經(jīng)銷商必須根據(jù)自身實(shí)力和能力進(jìn)行跨行業(yè)、跨品類經(jīng)營產(chǎn)品。經(jīng)銷商實(shí)施多元化的前提條件是：首先，必須成為某一細(xì)分市場的老大，這樣才有資格搞多元化。比如你在城鎮(zhèn)市場的冰箱品類做到當(dāng)?shù)乩洗罅�，可以去增加高成長性的品類如凈水品類。其次，各個(gè)業(yè)務(wù)之間必須存在邏輯關(guān)系，起到互相支撐、互相幫助的作用，而不是完全獨(dú)立、互不相干的多元化。比如這幾年家電類經(jīng)銷商成功多元化擴(kuò)張的模式，都是從家電到家居、建材的延伸，從白電延伸到廚電，從廚電延伸到建材櫥柜、LED燈飾，從做暖通向家電衛(wèi)浴延伸，從從水暖管件延伸到熱水器，這些都是可以相互支撐的。

2.跨界經(jīng)營：你必須先有一個(gè)支點(diǎn)，后面才有疊加無數(shù)個(gè)0的機(jī)會(huì)，營銷無邊界，只要你自己足夠強(qiáng)大，都可以經(jīng)營。但跨界究竟該如何搞?首先，要想清楚為什么要跨界，目的是什么;能否幫助你建立可持續(xù)的競爭優(yōu)勢;能否拉開與競爭對(duì)手的距離。其次是目標(biāo)選擇清楚后要把實(shí)施的路徑想清楚，通過什么方式來落地，是兼并、收購，還是組建新的公司團(tuán)隊(duì)，這些都要想清楚。最后才是動(dòng)手去做。比如這幾年大的家電經(jīng)銷商開始跨界衛(wèi)浴、櫥柜、安防品類。

第三，差異化競爭，獲得可持續(xù)發(fā)展。從大眾化產(chǎn)品品類向小眾品類轉(zhuǎn)型，比如傳統(tǒng)的家電經(jīng)銷商，這幾年紛紛向凈水器、空氣能熱水器新興品類轉(zhuǎn)型。冰箱、洗衣機(jī)等大家電產(chǎn)品在城鎮(zhèn)市場已經(jīng)開始飽和，市場競爭也是一片紅海，以價(jià)格戰(zhàn)為主。但凈水和空氣能還是待開發(fā)的藍(lán)海市場，雖然目標(biāo)市場總量不大，但飲水安全是大勢所趨，空氣能熱水器的節(jié)能優(yōu)勢也被消費(fèi)者逐漸認(rèn)可。這兩個(gè)市場對(duì)于擁有覆蓋縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商來說，就是金礦，原有經(jīng)營大家電品類，已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品的飽和成熟期，這個(gè)時(shí)候嫁接新的增長品類進(jìn)去，除了短期有利潤的補(bǔ)充外，長期看也是一個(gè)新的業(yè)績?cè)鲩L的方向。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長起來的“85后”，已經(jīng)成為主要的剛需消費(fèi)群，他們的消費(fèi)習(xí)慣、認(rèn)知渠道、購物方式，對(duì)經(jīng)銷商現(xiàn)有的產(chǎn)品營銷模式提出了新的挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)讓信息更加對(duì)稱，但對(duì)于好產(chǎn)品需求是不變的，唯一變化的是他們對(duì)于好產(chǎn)品的選擇更挑剔，對(duì)服務(wù)的需求更強(qiáng)烈，對(duì)產(chǎn)品的功能要求更高，情感訴求更直接。因此在這個(gè)以產(chǎn)品創(chuàng)造營銷奇跡的時(shí)代，經(jīng)銷商是否能提供一個(gè)讓用戶尖叫的產(chǎn)品組合，決定著經(jīng)銷商能否賺到大錢。