隨著5G 時(shí)代來臨、技術(shù)進(jìn)步、線上線下融合，戶外媒體的場(chǎng)景價(jià)值日益凸顯、不容忽視。戶外廣告覆蓋了消費(fèi)者的各種生活和出行場(chǎng)景，電梯框架媒體、樓宇電視、影院媒體、地鐵媒體等隨處可見。在這樣的環(huán)境背景下，我們不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)新的趨勢(shì)：過去平面的創(chuàng)意內(nèi)容會(huì)被直接投放到戶外媒體上，而現(xiàn)在則會(huì)更多地思考在什么樣的場(chǎng)景點(diǎn)位適合制作什么樣的內(nèi)容，而非把同一內(nèi)容在不同場(chǎng)合反復(fù)播送，這正是越來越多地認(rèn)識(shí)到場(chǎng)景價(jià)值的可喜現(xiàn)象。

戶外廣告的場(chǎng)景定義

“場(chǎng)景”原本指戲劇、電影等藝術(shù)作品中的場(chǎng)面。于戶外廣告而言，“場(chǎng)景”可以用場(chǎng)和景分別定義或理解。“場(chǎng)”是時(shí)間和空間的概念，用戶可以在這個(gè)空間里停留和消費(fèi)。“景”就是情景和互動(dòng)。當(dāng)用戶停留在這個(gè)空間的時(shí)間里，要有情景和互動(dòng)讓用戶的情緒觸發(fā)，并且裹挾用戶的意見。對(duì)“場(chǎng)景”的關(guān)注也反映了戶外媒體背后技術(shù)的進(jìn)步、和觀念的更新，促進(jìn)了戶外媒體的表現(xiàn)形式和營(yíng)銷方法更加多彩多樣，整體價(jià)值也就因而提升了。

傳統(tǒng)線下戶外場(chǎng)景

線上和線下兩大生活場(chǎng)景貫穿了消費(fèi)者的日常，當(dāng)消費(fèi)者拿起手機(jī)時(shí)就到了線上，放下手機(jī)時(shí)就回到了線下。線上的場(chǎng)景基本都被各大巨頭瓜分了，看什么網(wǎng)站，看什么視頻，用什么外賣平臺(tái)，基本都固化了。因此，戶外媒體的線下場(chǎng)景價(jià)值，對(duì)于線上巨頭來說非常重要。在這個(gè)萬物皆媒的時(shí)代，戶外移動(dòng)媒體在空間和媒體資源方面具有優(yōu)勢(shì)。戶外媒體的線下場(chǎng)景獨(dú)有的營(yíng)銷價(jià)值，也被戶外媒體放大和激活。

移動(dòng)場(chǎng)景媒體

移動(dòng)場(chǎng)景媒體包括交通工具內(nèi)和交通工具外兩大空間，這點(diǎn)就比固定場(chǎng)景媒體多了空間優(yōu)勢(shì)，也意味著更多接觸和獲得消費(fèi)者注意的機(jī)會(huì)。

移動(dòng)工具內(nèi)部的媒介場(chǎng)景在時(shí)間上也有優(yōu)勢(shì)。人在戶外固定場(chǎng)景媒體前的停留時(shí)間可能也就幾秒鐘，而面對(duì)交通工具的內(nèi)部媒體，消費(fèi)者在這些場(chǎng)景內(nèi)至少要待半個(gè)小時(shí)。與此同時(shí)，兩者在用戶接觸時(shí)間上有著巨大的時(shí)間差距，而更多時(shí)間也可以增加更多接觸。

任何一個(gè)戶外媒體的媒體價(jià)值都極大依賴 于他所處的場(chǎng)景，固定媒體基本上只有一個(gè)場(chǎng)景，但移動(dòng)媒體在很多場(chǎng)景之間流動(dòng)，外部場(chǎng)景具有豐富的資源，整合了多個(gè)場(chǎng)景入口的綜合價(jià)值，也幫助移動(dòng)戶外媒體突破了傳統(tǒng)的覆蓋空間限制。

戶外媒體場(chǎng)景價(jià)值的重新界定

場(chǎng)景所包含的要素與傳統(tǒng)廣告還是有所區(qū)別的。傳統(tǒng)廣告先在于人而存在，首先考慮能覆蓋到的人數(shù)。考慮戶外媒體場(chǎng)景價(jià)值時(shí)，我們可以從“人”的角度來看戶外廣告：

在場(chǎng)景下，人是第1要素，人的生活方式會(huì)決定戶外廣告的存在。人一天能接觸到多少媒體，哪些是主要接觸的媒體，從這個(gè)角度形成場(chǎng)景化思考。比如社區(qū)作為居住的場(chǎng)景，自然是高頻次和高粘性的生活場(chǎng)景。不同的社區(qū)，又區(qū)分了不同消費(fèi)能力的消費(fèi)者人群。再比如，由于人的出行越來越便捷，就有了高鐵場(chǎng)景、地鐵場(chǎng)景等，進(jìn)而產(chǎn)生新場(chǎng)景。

人的需求構(gòu)成了一些新場(chǎng)景，從而推動(dòng)相應(yīng)場(chǎng)所媒體的發(fā)展。如：健身需求、度假需求、娛樂需求、社交需求等，對(duì)應(yīng)的發(fā)展出健身場(chǎng)景，旅游地場(chǎng)景、購(gòu)物場(chǎng)景、各類社會(huì)服務(wù)場(chǎng)景等。所以，挖掘場(chǎng)景里適合促成消費(fèi)者購(gòu)買的潛在需求。線下場(chǎng)景媒體的經(jīng)營(yíng)者，一定要認(rèn)識(shí)到，最有價(jià)值的不僅僅是媒體，而更是場(chǎng)景里的消費(fèi)者，是消費(fèi)者的潛在需求。

在戶外廣告這個(gè)領(lǐng)域，專門針對(duì)某個(gè)特定場(chǎng)景的內(nèi)容才能夠稱之為場(chǎng)景化營(yíng)銷。有些場(chǎng)景不需要?jiǎng)?chuàng)意，媒體放在一個(gè)地方就可以構(gòu)成一個(gè)簡(jiǎn)單的場(chǎng)景，會(huì)增強(qiáng)傳播的效應(yīng)。如機(jī)場(chǎng)媒體，由于人在出行時(shí)的心態(tài)，會(huì)產(chǎn)生很多獨(dú)特的需求。

但更多的時(shí)候，還需要用創(chuàng)意強(qiáng)化時(shí)間、空間與內(nèi)容之間的聯(lián)系。因此一個(gè)好的場(chǎng)景化營(yíng)銷是極度針對(duì)而不可移植或復(fù)制到其他環(huán)境或媒體上去的。同時(shí)，在評(píng)估一個(gè)戶外廣告的場(chǎng)景效果時(shí)，要整體地看技術(shù)與場(chǎng)景營(yíng)銷的融合度，它為這個(gè)場(chǎng)景做出了哪些貢獻(xiàn)，是否協(xié)調(diào)。

5G時(shí)代，媒體引流，創(chuàng)造超越本地的場(chǎng)景價(jià)值

戶外廣告是品牌利用移動(dòng)市場(chǎng)的方式之一。其場(chǎng)景價(jià)值則是品牌需要在恰當(dāng)?shù)牡胤街v述自己的故事，產(chǎn)生更大的影響力。

戶外媒體與數(shù)字營(yíng)銷進(jìn)行融合，即通過戶外媒體所處的場(chǎng)景，可以創(chuàng)意一些可被社交媒體擴(kuò)散的營(yíng)銷活動(dòng)，來激發(fā)用戶的分享，因此，戶外媒體所在的空間就是場(chǎng)景觸發(fā)較好的平臺(tái)，創(chuàng)造超越本地的傳播效果。還可以根據(jù)超本地?cái)?shù)據(jù)和觀察來動(dòng)態(tài)地調(diào)整信息。

當(dāng)然，戶外媒體不能因?yàn)橛辛藬?shù)字化的助力和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)連接，而本末倒置，比如在戶外媒體場(chǎng)景中的創(chuàng)意價(jià)值的評(píng)估，還是要放在到達(dá)率等層面，創(chuàng)意和技術(shù)可以提升戶外的傳播價(jià)值，但是不是決定戶外場(chǎng)景價(jià)值的指標(biāo)。